SEO 순위·유입 데이터가 갑자기 이상할 때, 믿어도 될까?

월요일 아침에 리포트를 열었더니 핵심 키워드 순위가 하룻밤 새 사라져 있고, 챗GPT에서 들어오던 유입은 반토막. 이런 날 있으셨나요? 심장이 덜컥 내려앉죠.

먼저 답부터 말씀드리면, 이번 달 숫자는 그대로 믿으시면 안 됩니다. 9월 하순부터 10월 중순까지 순위 데이터와 AI 유입 데이터가 동시에 흔들렸고, 그중 상당수는 사이트 문제가 아니라 측정 문제였어요. 오늘은 “떨어졌다”고 보고하기 전에 무엇을 먼저 의심하고, 대신 어떤 숫자를 봐야 하는지 이번 주 해외 SEO 업계 소식을 근거로 정리해 봤습니다.

순위 툴에서 갑자기 빠졌다면, 진짜 떨어진 걸까?

꼭 그렇지는 않습니다. 기업용 순위 추적 업체 Nozzle¹이 9월 하순부터 수집한 검색 결과를 분석해 보니, 구글이 순위 툴 같은 자동 수집기에 평소와 전혀 다른 검색 결과를 돌려주는 경우가 생겼다고 합니다. 9월 20일 무렵 시작해 많을 땐 전체의 25%까지 올라갔고, 10월 들어서도 하루 5-11% 수준이 계속되고 있어요.

차이는 꽤 큽니다. 정상적인 검색 결과는 사이트 구성이 88.5% 그대로 유지되는데, 이 ‘오염된’ 결과에서는 20.7%만 남았습니다. AI 개요가 붙는 비율도 정상 54.2%, 오염 34.9%로 달랐고요. 구글은 요청을 거절하지 않고, 겉보기엔 멀쩡한 결과 페이지를 내줍니다. 그러니 순위 툴은 그 결과를 그대로 믿고 저장하죠.

구글이 왜 이러는지는 아직 공식 설명이 없습니다. AI 스크래핑을 막으려는 조치라는 해석이 많은데, 저희도 그 방향이 가장 그럴듯하다고 봐요. 다만 실무에서 중요한 건 이유보다 대응입니다. 오염된 결과의 80%는 딱 한 번만 나타났다가 사라졌다고 해요. 하루만 튀고 다음 날 돌아오는 급락은 일단 측정 문제로 의심하고, 서치콘솔²의 실제 노출·클릭으로 교차 확인하는 게 순서입니다.

국내 담당자분들께 하나 덧붙이면, 이건 구글 순위 툴 이야기라 네이버 순위 모니터링에는 그대로 해당하지 않습니다. 대신 구글과 네이버 순위를 한 장에 묶어 보고하는 대행사 리포트라면, 9월 말 이후 구글 쪽 숫자에 주석이 붙어 있는지 꼭 확인해 보세요.

출처: Analysis: Google Is Poisoning Search Results For Rank Trackers (Search Engine Journal)

"저희는 프롬프트 순위 분석이나 AI 인용률은 보지 않습니다. 오직 실제로 사이트에 들어온 유입만 봅니다."

챗GPT 유입이 반토막 났다면, GA4부터 의심해야 하는 이유

10월 9일 전후로 챗GPT 유입이 뚝 떨어졌다면, 거의 확실히 추적 오류입니다. GPT-6 배포 직후 챗GPT가 링크를 열 때 붙이던 utm_source=chatgpt.com 꼬리표와 리퍼러³가 함께 빠졌거든요. 실제로는 챗GPT에서 온 방문이 GA4⁴에서 ‘직접 유입(Direct)‘으로 잡혔습니다.

숫자로 보면 이렇습니다. Graphite는 GA4의 챗GPT 세션이 22-57% 줄었다고 했고, Adobe 표본에서는 챗GPT 방문이 하루 약 3만 1천 건 줄어든 사이 직접 유입이 약 2만 6천 건 늘었어요. 줄어든 만큼 다른 칸으로 옮겨 간 거죠. Adobe 쪽에서 OpenAI가 버그를 인정했다는 얘기가 전해졌고, 10월 15일 오전(미국 서부 기준)부터 수정이 배포돼 꼬리표가 대부분 돌아왔다고 합니다. OpenAI의 공식 발표는 아직 없고요.

저희가 더 눈여겨본 건 따로 있습니다. 같은 기간 챗GPT 답변 중 차트·비교표 같은 화면형 답변 비중이 2%에서 약 35%로 늘었다는 데이터예요. 답변 안에서 해결되는 질문이 늘면 버그가 고쳐져도 클릭 자체는 줄어들 수 있습니다. 저희가 “버그였으니 원상 복구”로 끝내지 말고 10월 이후 추세를 따로 보시라고 권하는 이유입니다.

할 일은 간단해요. GA4 보고서에 10월 8일을 주석으로 남기고, 그 주간은 챗GPT와 직접 유입을 합쳐서 보세요. 그리고 챗GPT에 걸어 두는 링크(프로필, 공식 문서 등)에는 직접 만든 UTM을 붙여 두면 이런 버그에 덜 흔들립니다.

출처: ChatGPT Traffic Drop Appears To Be A Tracking Problem (Search Engine Journal)

네이버 검색어는 왜 GA4에 안 잡힐까?

해외 뉴스는 아니지만, 국내 담당자분들이 가장 많이 겪는 측정 공백이라 같이 짚고 갑니다. 네이버로 들어온 사람이 어떤 검색어를 쳤는지 GA4에서 보려고 GTM⁵으로 리퍼러의 query 값을 꺼내는 설정, 많이들 해 두셨을 거예요. 그런데 대부분 빈칸으로 찍힙니다.

이유는 네이버 쪽 설정에 있어요. 저희가 이번 주 네이버 PC·모바일 검색 결과 페이지를 직접 확인해 보니, 둘 다 리퍼러 정책이 strict-origin-when-cross-origin으로 걸려 있었습니다. 다른 사이트로 넘어갈 때 주소 뒷부분을 잘라 내고 https://search.naver.com/만 넘긴다는 뜻이에요. 자연 검색 유입의 검색어는 GA4 설정을 아무리 바꿔도 받을 수 없는 구조입니다.

반대로 네이버 검색광고는 사정이 다릅니다. 자동 추적 파라미터를 켜 두면 광고 클릭 후 도착한 페이지 주소에 n_query(실제 검색어), n_keyword(입찰 키워드) 같은 값이 붙어서 들어와요. 이건 리퍼러가 아니라 페이지 주소에서 읽어야 합니다. 리퍼러 변수로 n_query를 꺼내려는 설정을 종종 보는데, 그러면 늘 빈값이 나옵니다.

자연 검색어는 네이버 서치어드바이저⁶의 검색 리포트로 따로 보는 수밖에 없어요. 구글 쪽은 서치콘솔, 네이버 쪽은 서치어드바이저, 광고는 랜딩 주소의 파라미터. 이렇게 출처를 나눠 두면 “왜 안 잡히지”로 시간을 버리지 않습니다.

"네이버는 자연 검색어가 보이지 않으니, 저희는 광고로 들어온 유입 키워드를 분석합니다."

AI가 우리를 인용해도 클릭이 0인 이유

AI 노출과 클릭은 생각보다 따로 움직입니다. Semrush가 AI 노출 대시보드를 만드는 과정을 공개했습니다. 테스트 사이트의 가이드 한 편이 AI 프롬프트 50개에서 인용됐는데 구글 클릭은 0이었어요.

Ahrefs가 무료 챗GPT 응답 6,660만 건을 분석한 결과도 같은 방향을 가리킵니다. 챗GPT가 실제로 웹 검색을 돌린 답변은 14.4%뿐이었어요. 나머지는 이미 알고 있는 지식으로 답했다는 뜻이죠. 검색을 할 때도 6.8%는 site: 검색이었는데, 그 대상의 75.9%가 브랜드 공식 사이트였습니다. 8월에서 9월 사이 검색어에 ‘official(공식)‘이 들어간 비율도 10.1%에서 13.1%로 늘었고요.

정리하면 AI는 공식 사이트와 원출처를 확인용으로 찾아가지만, 그 결과를 사람에게 클릭으로 넘겨주지는 않는 경우가 많다는 겁니다. 그래서 저희는 우리 사이트의 가격·스펙·고객지원 정보부터 정확하게 맞춰 두시라고 말씀드려요. AI가 site:로 찾아왔을 때 옛 정보가 있으면 그대로 답변에 실리니까요. 이 부분은 지난번 챗GPT가 우리 회사를 틀리게 설명할 때 바로잡는 방법에서 자세히 다뤘습니다.

다만 Semrush 가이드의 결론은 저희 의견과 조금 다릅니다. 원문은 “AI는 이미 이 페이지를 믿으니 남은 일은 구글 쪽”이라고 하는데, 클릭이 0이라는 건 구글 순위 문제일 수도 있지만 그 질문 자체가 클릭이 필요 없는 질문이라는 신호일 수도 있거든요. 이런 페이지는 구글 순위를 올리기보다, 답변을 읽은 사람이 다음에 할 행동(문의·견적·비교)을 페이지 안에 더 분명히 만드는 쪽이 먼저라고 봅니다.

출처: How ChatGPT Does Query Fan-Out (15 Million Queries Studied) (Ahrefs), How to build an AI visibility dashboard with Semrush (Semrush)

"AI가 인용했다고 브랜드가 알려지는 건 아닙니다. 파비콘만 노출되는 경우도 있으니까요. 그래서 인용이 브랜드에 긍정적인 영향을 줬다고 보지 않습니다. 우리 사이트에 들어와야 도움이 됩니다. AI를 통해 들어온 사용자 수를 보는 게 절대적입니다."

클릭이 안 남는 AI 노출, 뭘로 재야 할까?

요즘 업계에서는 프롬프트 순위나 AI 인용률을 재는 도구가 쏟아지고 있죠. 마켓피디아는 생각이 조금 다릅니다. 앞서 말씀드렸듯 저희 기준은 AI를 통해 실제로 들어온 사용자 수예요. AI 답변에 출처로 걸려도 작은 파비콘 하나로만 보이는 경우가 많아서, 인용 자체를 브랜드 노출로 치기는 어렵거든요.

문제는 그 유입 숫자마저 이번 달처럼 깨질 때가 있다는 겁니다. Ahrefs가 AI 검색 성과를 볼 때 쓸 신호 7가지를 제안했는데, 그중 유입 측정의 빈칸을 메우는 용도로 쓸 만한 것만 국내 상황에 맞게 추리면 아래 표 정도입니다.

그중 저희가 가장 추천하는 건 의외로 아날로그 방식이에요. 문의 폼이나 상담 첫 통화에 “저희를 어떻게 알게 되셨나요?” 한 줄을 넣는 겁니다. Ahrefs도 자사 가입자에게 이렇게 물어봤는데, 구글 42.5%, 유튜브 18.0%, 클로드 11.3%, 챗GPT 10.4%였다고 해요. 클로드와 챗GPT를 합치면 유튜브보다 많습니다. 분석 도구에는 이 비중이 이렇게 크게 안 보였을 거예요.

또 하나는 카테고리 점유율로 보는 습관입니다. 우리 유입이 10% 빠졌어도 업계 전체가 25% 빠졌다면, 그 분기는 오히려 자리를 넓힌 거거든요. 국내라면 네이버 데이터랩이나 구글 트렌드로 카테고리 검색량을 같이 놓고 보시면 됩니다. 저희 예상으로는 내년 상반기쯤이면 “클릭 수” 하나로 SEO 성과를 보고하는 회사가 눈에 띄게 줄어들 거예요. 지금부터 비교 기준을 바꿔 두는 쪽이 덜 흔들립니다.

출처: How to Measure AI Search Visibility When Attribution Falls Short (Ahrefs)

그래서 지금 할 수 있는 것

• 9월 20일 이후 순위 툴에서 급락한 키워드는 서치콘솔 노출·클릭으로 먼저 교차 확인하기
• GA4에 10월 8일-15일 주석 남기고, 그 기간 챗GPT와 직접 유입은 합쳐서 보기
• 네이버 자연 검색어는 서치어드바이저로, 광고 검색어는 랜딩 주소의 n_query로 따로 수집하기
• 문의 폼에 “어떻게 알게 되셨나요?” 항목 추가하기

유입이 실제로 줄어든 게 맞는지부터 따져 보고 싶다면 구글 검색 유입 줄었을 때 원인 찾는 법을, AI 노출 자체를 늘리는 방법은 GEO 최적화란을 함께 보세요.

직접 하기 어렵다면

측정 설정을 바로잡고 어떤 숫자를 기준으로 볼지 정하는 일, 생각보다 손이 많이 갑니다. 검색·AI 노출 진단과 측정 체계 정비가 필요하시면 마켓피디아에 문의해 주세요. 상황에 따라 SEO 컨설팅 또는 GEO 최적화로 도와드립니다.

용어 설명

Footnotes

1. Nozzle — 기업용 검색 순위 추적 서비스입니다. 키워드별 구글 검색 결과를 매일 대량으로 수집해 순위 변화를 보여 줍니다. ↩

2. 서치콘솔 — 구글이 사이트 운영자에게 무료로 주는 관리 도구입니다. 내 사이트가 구글 검색에 몇 번 노출되고 몇 번 클릭됐는지 구글이 직접 집계한 숫자를 볼 수 있어요. ↩

3. 리퍼러 — 방문자가 직전에 어느 페이지에서 넘어왔는지 브라우저가 알려 주는 정보입니다. 분석 도구는 이걸 보고 유입 경로를 나눕니다. ↩

4. GA4 — 구글 애널리틱스 4. 사이트 방문자 수, 유입 경로, 전환 등을 측정하는 구글의 무료 분석 도구입니다. ↩

5. GTM — 구글 태그 매니저. 사이트 코드를 직접 고치지 않고 분석·광고용 추적 코드를 넣고 관리하는 도구입니다. ↩

6. 서치어드바이저 — 네이버가 사이트 운영자에게 주는 관리 도구로, 구글 서치콘솔의 네이버 버전이라고 보시면 됩니다. ↩