구글 검색 유입 줄었을 때 원인 찾는 법 | 스팸 업데이트부터 AI 모드까지

지난주부터 구글 유입이 뚝 떨어진 사이트가 꽤 많아요. 서치콘솔을 열어보면 그래프가 꺾여 있는데, 이게 페널티인지 추석 연휴 탓인지 AI 요약 때문인지 도무지 감이 안 오죠. 구글 검색 유입이 갑자기 줄었을 때, 원인은 어떻게 찾아야 할까요?

먼저 답부터 드릴게요. 유입 감소는 크게 순위가 빠진 경우, 순위는 그대로인데 클릭만 줄어든 경우, 사람들이 다른 경로로 옮겨간 경우로 나뉩니다. 이번 주 구글 소식 5건이 마침 이 경우를 골고루 건드려요. 무엇부터 봐야 하는지 순서대로 풀어볼게요.

구글 9월 스팸 업데이트, 우리 사이트도 영향받았는지 어떻게 알까?

구글이 한국시간 9월 25일 새벽에 2026년 9월 스팸 업데이트를 시작했어요. 올해만 3월, 6월, 8월에 이어 네 번째고, 전 세계 모든 언어에 적용됩니다. 이번엔 롤아웃¹ 기간이 좀 이상해요. 올해 앞선 스팸 업데이트는 전부 3일 안에 끝났고 제일 길었던 게 2일 16시간이었는데, 이번엔 최대 2주를 예고했거든요. 구글의 존 뮬러도 “이전 몇 번보다 오래 걸릴 것”이라고 했고요.

무엇을 겨냥하는지는 발표하지 않았어요. 다만 8월 28일 사이트 평판 악용² 정책을 개정한 뒤 처음 나온 스팸 업데이트라는 점이 눈에 띕니다. Search Engine Roundtable은 공식 발표 전날인 9월 23일부터 이미 순위가 흔들리는 걸 관측했어요.

한국 사이트는 여기서 한 번 더 헷갈려요. 롤아웃 기간이 추석 연휴와 정확히 겹쳤거든요. 연휴엔 B2B 사이트나 업무용 검색 유입이 원래 빠집니다. 그래서 이번 주 그래프만 보고 “스팸 업데이트 맞았다”고 단정하면 오판하기 쉬워요. 저희는 이렇게 가려냅니다. 전주 대비가 아니라 작년 추석 주간과 비교하고, 평균 게재순위가 9월 23일 전후로 실제로 빠졌는지 보고, 같은 키워드에서 경쟁사 순위도 같이 움직였는지 확인해요. 순위는 그대로인데 유입만 줄었다면 스팸 업데이트보다는 연휴나 클릭률 쪽을 먼저 의심할 일입니다.

페이지 성격도 나눠 봐야 해요. 이 부분은 마켓피디아 이준석 대표에게 직접 물었습니다.

"시즌성 키워드의 트래픽이 줄었다고 해서 따로 메우지는 않아요. 다만 큰 트래픽은 대부분 시즌성 키워드에서 나오긴 합니다. 반대로 저희 사이트나 고객사 사이트에서 주요 트래픽을 맡고 있던 에버그린 콘텐츠의 유입이 줄었다면, 그 콘텐츠의 정보를 최신으로 고치거나 테크니컬 이슈가 없는지 확인합니다. AI 오버뷰가 등장한 뒤로 결국 살아남는 건 브랜드의 진정성을 전달하는 에버그린 콘텐츠라고 보거든요."

시즌 글은 원래 오르내리는 게 정상이에요. 걱정할 건 1년 내내 꾸준히 들어오던 에버그린 콘텐츠³가 빠졌을 때고, 그때는 정보 최신화와 테크니컬 SEO 점검이 먼저입니다. 저희 예측도 하나 덧붙일게요. 이번 업데이트가 평판 악용 정책 개정 직후에 나온 만큼, 언론사나 대형 커뮤니티 도메인 안에 제3자가 올린 쿠폰·제휴성 하위 폴더 콘텐츠가 가장 먼저 영향을 받을 거라고 봅니다. 자체 도메인에서 자기 콘텐츠를 쓰는 중소 사이트라면 과하게 겁먹을 필요는 없어요.

출처: Google releases September 2026 spam update (Semrush)

순위는 그대로인데 클릭만 줄었다면, AI 오버뷰 때문일까?

순위가 멀쩡한데 클릭이 줄었다면 이 데이터를 보세요. Advanced Web Ranking⁴이 서치콘솔 데이터로 2026년 2분기와 1분기의 클릭률(CTR)⁵을 비교했는데, 데스크톱과 모바일이 정반대로 움직였어요. 1-2위 합산 CTR이 데스크톱에서는 5.27%p 떨어졌고, 모바일에서는 6.59%p 올랐습니다. 브랜드 검색어도 데스크톱 상위 20개 순위가 모두 1.47-3.08%p씩 빠졌고요.

더 아픈 숫자는 AI 오버뷰⁶가 붙었을 때예요. 미국 데이터 기준으로 모바일 1위의 CTR을 비교하면 차이가 이렇습니다.

1위를 해도 AI 오버뷰 아래에 깔리면 클릭이 4분의 1 수준으로 줄어요. 데스크톱 격차는 1분기보다 6.03%p 더 벌어졌고요.

다만 저희는 “모바일 CTR이 올랐다”는 부분을 좋은 소식으로 읽지 않아요. 비교 구간이 서치콘솔 노출수 집계 오류(2025년 5월 13일부터 2026년 4월 27일까지)가 바로잡히는 시기와 겹치거든요. CTR은 클릭을 노출로 나눈 값이라 노출 쪽 숫자가 흔들리면 같이 흔들립니다. 이 오류는 지난 8월 서치콘솔 노출수 급감 이슈에서 다뤘어요. 그래서 우리 사이트를 점검할 땐 CTR보다 클릭 수 자체를 기기별로 나눠서 보는 게 정확해요. 클릭 수는 이 오류의 영향을 받지 않았습니다.

한국은 어떨까요. 네이버도 AI 브리핑을 붙이기 시작했죠. 이 흐름을 두고도 대표의 생각을 들었습니다.

"네이버 AI 검색은 아직 적용되는 카테고리가 제한적이에요. 그래도 머지않아 많은 사람이 일상적으로 쓰는 서비스로 자리 잡을 거라고 봅니다. 이 AI 레이어는 쿼리에 따라 검색 결과 지면이 크게 달라져요. 그래서 저희는 쿼리마다 검색 의도에 맞는 페이지를 새로 열고, 그 의도에 답하는 글을 발행하는 데 힘을 쏟으려고 합니다."

키워드 하나에 긴 글 하나로 버티는 방식은 AI 요약 아래에서 점점 불리해집니다. 검색어마다 결과 화면이 달라지니, 우리가 답할 검색 의도가 무엇인지부터 쪼개서 봐야 해요.

출처: Google Desktop CTR Fell In Q2 While Mobile Rose, Data Shows (Search Engine Journal)

이미지로 검색해서 들어온 유입은 서치콘솔 어디서 볼까?

유입이 사라진 게 아니라 다른 경로로 옮겨갔을 수도 있어요. 구글이 9월 24일 서치콘솔에 ‘멀티모달’ 검색 유형 필터를 추가했습니다. 실적 보고서와 생성형 AI 기능 보고서에 들어가요. 집계 대상은 Google Lens, 안드로이드의 서클 투 서치⁷, 구글 검색 이미지 업로드, 크롬 우클릭 메뉴의 “이미지 검색”처럼 사진을 써서 검색한 경우입니다. 내보내기도 되고, 전 세계에 순차 적용 중이에요. 이런 유입이 있는 사이트에만 지표가 보입니다.

아쉬운 점도 있어요. 대부분 텍스트가 아니라 이미지로 검색하다 보니 검색어 데이터는 나오지 않아요. 어떤 사진으로 우리 페이지를 찾았는지는 알 수 없다는 뜻이죠.

그래도 저희는 꽤 쓸모 있는 보고서라고 봐요. 텍스트 검색 유입이 줄었는데 멀티모달 쪽이 늘었다면, 고객이 떠난 게 아니라 찾는 방식이 바뀐 것이거든요. 특히 패션, 인테리어 소품, 식품처럼 사진으로 먼저 찾는 업종의 쇼핑몰은 이 필터부터 켜 보세요. 검색어가 안 보이니 할 수 있는 건 결국 이미지 쪽이에요. 직접 찍은 상품 사진, 설명이 담긴 파일명과 대체 텍스트, 이미지 옆에 붙은 상품 정보까지 챙겨야 합니다. 네이버에도 스마트렌즈가 있지만, 사이트 운영자가 이미지 검색 유입을 따로 떼어 볼 수 있게 된 건 구글이 먼저예요.

출처: Announcing web multimodal Search performance reporting in Search Console (Google Search Central)

구글 AI 모드 ‘정보 모니터링’, 동네 가게와 쇼핑몰엔 기회일까?

구글 AI 모드의 정보 모니터링이 9월 28일부터 전 세계 모든 사용자에게 열렸어요. 사용자가 “이 동네 새로 생긴 식당 알려줘”, “이 운동화 재입고되면 알려줘”처럼 추적할 대상을 정해두면, 구글이 계속 확인해서 업데이트를 알려주는 기능이에요. 확인하는 범위는 웹사이트, 포럼, 소셜, 실시간 데이터, 그리고 상품이 600억 개 넘게 등록된 쇼핑 그래프⁸까지입니다. 5월 구글 I/O에서 발표돼 6월에 유료 구독자에게 먼저 풀렸다가 이번에 전면 확대됐어요.

구글이 든 예시는 거의 로컬과 쇼핑이에요. 새로 연 식당, 팝업스토어, 가격 인하, 재입고, 연휴 가족 나들이 같은 것들이요.

그런데 저희는 이 기능이 사이트 유입을 늘려줄 거라고는 기대하지 않아요. 구글은 출처를 어떻게 고르는지, 사이트 링크를 붙이는지, 트래픽이 가는지 전혀 밝히지 않았거든요. 6월 공지에는 “웹 링크 포함”이라는 문구가 있었는데 이번 공지에서는 빠졌습니다. 알림 안에서 답이 끝나는 구조라면 클릭은 더 줄어요. 대신 알림에 우리 가게와 상품이 등장하느냐가 중요해집니다. 그 재료가 되는 건 구글 비즈니스 프로필과 상품 데이터예요.

이 부분에서 대표는 국내 소상공인에게 오히려 기회가 있다고 봤어요.

"국내 로컬 비즈니스나 스몰 비즈니스는 구글 프로필을 잘 관리하지 않는 경향이 있어요. 그래서 조금만 관리해도 구글 사용자를 많이 끌어올 수 있다고 봅니다. 예를 들어 송도 주변에서 바버샵을 찾으면 네이버 플레이스에는 많이 나오는데, 구글에서는 찾기가 힘들어요. 이렇게 경쟁이 적은 곳을 미리 선점해 두면 앞으로 큰 도움이 될 겁니다."

네이버 플레이스는 이미 레드오션이지만, 같은 동네 구글 지도는 비어 있는 경우가 많아요. 영업시간, 사진, 신메뉴와 이벤트 소식을 구글 비즈니스 프로필에 꾸준히 올려두면 AI 모드가 “새로 생긴 곳”, “지금 하는 행사”를 찾을 때 걸릴 재료가 생깁니다. 외국인 관광객이나 구글 지도를 쓰는 젊은 층이 많은 상권이라면 더더욱이요. AI 오버뷰의 로컬 검색 장악은 지난 7월 글에서도 다뤘어요.

출처: Google Rolls Out AI Mode Info Monitoring To All Users Globally (Search Engine Journal)

순위가 흔들릴 때, AI 검색 인용은 어떻게 챙겨야 할까?

순위가 요동치는 2주 동안 손 놓고 기다릴 필요는 없어요. Ahrefs⁹가 이번 주에 낸 AI 검색 최적화 가이드의 첫 문장이 “순위가 일의 전부가 아니다”예요. 구글 순위가 흔들려도 AI가 우리 페이지를 인용하고 있다면 브랜드는 계속 노출되니까요.

가이드가 제시한 순서는 이래요. AI 봇이 사이트에 들어올 수 있는지(robots.txt, 상태코드, 방화벽 설정)부터 확인하고, 자주 묻는 질문마다 전용 페이지와 자체 데이터를 갖추고, 한 섹션에 한 가지 완결된 답을 담아 쓰고, 최신 상태를 유지하고, 인용을 모니터링하는 거예요. 숫자도 같은 얘기를 해요. AI 인용의 44.2%가 페이지 앞 30% 구간에서 나왔고, 인용된 URL은 일반 검색 결과보다 25.7% 더 최신이었어요. 챗GPT가 인용한 리스트형 글의 57.1%는 발행 뒤에 한 번 이상 업데이트된 글이었고요.

이 숫자들은 앞에서 대표가 한 말과 정확히 맞물려요. 에버그린 콘텐츠의 정보를 최신으로 고치는 작업이 구글 순위 회복에도, AI 인용에도 동시에 먹힌다는 거죠. 다만 짚고 넘어갈 게 있어요. “최신성”을 날짜만 바꾸는 걸로 오해하면 안 됩니다. 발행일만 오늘로 고치고 내용은 그대로 두면 AI도 구글도 금방 알아채요. 새 수치, 바뀐 정책, 직접 해본 결과처럼 실제로 달라진 내용을 앞 30% 안에 넣어야 합니다. 이 부분은 AI 시대에 살아남는 콘텐츠 작성법에서 더 자세히 다뤘어요.

출처: How to Optimize for AI Search: A Guide for You and Your AI Agent (Ahrefs)

유입이 줄었다면, 오늘 확인할 것

• 서치콘솔에서 기간을 9월 23일 전과 후로 나눠 평균 게재순위를 비교하세요. 순위가 그대로면 스팸 업데이트보다 연휴와 클릭률을 먼저 의심합니다.
• 비교 기준은 전주가 아니라 작년 같은 추석 주간으로 잡으세요. 시즌 글과 에버그린 글을 나눠서 보면 원인이 더 빨리 보여요.
• 기기 필터로 데스크톱 클릭 수만 따로 보고, 멀티모달 필터가 생겼다면 이미지 검색 유입이 늘었는지도 확인하세요.
• 로컬 사업자라면 구글 비즈니스 프로필의 사진, 영업시간, 소식을 이번 주에 한 번 채워두세요.

더 깊이 보고 싶다면 2026 구글 상위노출 방법과 GEO 최적화란을 함께 읽어보세요.

직접 하기 어렵다면

그래프가 꺾였는데 원인을 가려낼 시간이 없다면, 마켓피디아가 대신 진단해 드릴게요. 순위, 클릭률, 기술 이슈를 나눠 보는 SEO 컨설팅부터 AI 검색 인용까지 챙기는 GEO 최적화까지 상황에 맞게 도와드립니다. 편하게 문의 주세요.

용어 설명

Footnotes

1. 롤아웃은 구글이 알고리즘 변경을 전 세계 검색 결과에 단계적으로 적용하는 과정이에요. 이 기간 동안은 순위가 오르내리기 쉬워요. ↩

2. 사이트 평판 악용은 신뢰도 높은 도메인(언론사, 대형 커뮤니티 등)의 이름을 빌려 제3자가 순위용 콘텐츠를 올리는 행위를 말해요. 구글이 스팸 정책으로 규제합니다. ↩

3. 에버그린 콘텐츠는 계절이나 유행과 상관없이 1년 내내 꾸준히 검색되는 글이에요. 시즌성 콘텐츠와 반대 개념이죠. ↩

4. Advanced Web Ranking은 검색 순위와 클릭률 데이터를 분석해 분기마다 CTR 보고서를 내는 SEO 도구 회사예요. ↩

5. CTR은 클릭률(Click-Through Rate)이에요. 검색 결과에 100번 노출됐을 때 몇 번 클릭됐는지를 나타내는 비율입니다. ↩

6. AI 오버뷰는 구글 검색 결과 맨 위에 AI가 요약 답변을 띄우는 기능이에요. 링크를 누르지 않아도 답을 얻을 수 있어 클릭이 줄어드는 원인이 돼요. ↩

7. 서클 투 서치는 안드로이드 화면에서 궁금한 부분에 동그라미를 그리면 바로 구글 검색이 되는 기능이에요. ↩

8. 쇼핑 그래프는 구글이 모아둔 상품 정보 데이터베이스예요. 가격, 재고, 리뷰 등이 담겨 있고 쇼핑 검색과 AI 답변의 재료로 쓰여요. ↩

9. Ahrefs는 백링크, 키워드, 검색 데이터를 분석해주는 대표적인 SEO 도구 회사예요. ↩